¿Pueden los McDonald’s de Maracaibo sobrevivir en un mercado devaluado?

Visitar un McDonald’s de Maracaibo en tiempos de hiperinflación es una experiencia infartante para presupuestos no dolarizados. Parques infantiles decolorados por el sol, estacionamientos vacíos y mostradores sin colas, son el síntoma inequívoco de que el “consulado gastronómico” de Norteamérica hoy lucha por subsistir en una economía que transformó la hamburguesa con papas fritas en un menú de lujo.

Para los marabinos mayores de 40 años, la llegada de la franquicia más grande y famosa del mundo a la ciudad en 1994, fue el fin de un largo despecho que inició una década antes con el llamado “viernes negro”. La mesa estaba servida para un boom de mercado.

Desde su arribo, los hijos de la una vez “Venezuela saudita” y su prole obsesionada con Disney World, los jeans Levis y Coca-Cola, se volcaron como marabuntas sobre la “M” amarilla con fondo rojo, que brotaba como sarampión en las zonas más cotizadas del mapa local y nacional. Todos querían saciar su apetito de comida rápida en un formato estandarizado, al estilo del primer mundo y en bolívares.

Por más de dos décadas combos y promociones del día conquistaron la preferencia de comensales que buscaban un almuerzo rápido y predecible, mientras que las cajitas felices y el parque se encargaban de enganchar a los padres que veían en la marca una opción accesible para premiar a sus hijos con una terna infalible de comida sabrosa, diversión y juguete en un espacio agradable y seguro.

Mercado devaluado

Hace dos años las ventas comenzaron a mermar. Dificultades con la cadena de abastecimiento y la creciente inflación, fueron distanciando al público criollo de sus amadas hamburguesas.

Hoy un resuelve de mediodía, después de buscar a los chamos en el colegio, sale más costoso que pagar la propia mensualidad escolar, ya que una cajita feliz de hamburguesa y dos combos de Cuarto Melt -las opciones menos costosas del menú- representan un gasto de Bs. 452.850 (aprox. $4 a tasa no oficial), que equivale al 56,7% del salario mínimo integral decretado el pasado 31 de diciembre de 2017 (Bs. 248.510 de sueldo y Bs. 549.000 de bono alimentación).

Si bien el mismo consumo en un McDonald’s de EEUU implica el desembolso de $14.02, cabe destacar que en ese país es posible cancelar dicha factura con apenas dos horas de salario mínimo ($7.25 la hora).

La opción más costosa de la franquicia del payaso en la ciudad es el combo de la hamburguesa CBO, el cual hasta la primera quincena de enero de 2018 aún se cotizaba en Bs. 285.950 (Aprox. $2.2). Otras opciones que levantan las cejas de clientes que solían abarrotar el mostrador para pedirlas, son los postres que ahora van desde Bs. 29.900 ($0.23) por una barquilla hasta Bs. 99.950 ($0,78) por un McFlurry.

Al traducir en dólares los precios nacionales de la franquicia, se evidencia que el problema no está en el costo del producto, sino en la pérdida de poder adquisitivo de la población por la depreciación de la moneda, de hecho, el holding argentino Arcos Dorados -la franquicia más grande de McDonald’s, que maneja más de 2.140 restaurantes de la marca en 20 países de Latinoamérica- apunta a reducir costos operativos en el país usando materias primas nacionales.

Problemas operativos

El último item que se importó en el menú fueron las papas fritas, pero a mediados de 2015 las dificultades para tener acceso a divisas hizo que la producción fuera encomendada a la empresa nacional Kelly’s, la misma que cultiva, procesa y distribuye las verduras y bastones de yuca que se ofrecien como alternativa, mientras que el helado suave para las barquillas, Mc Flurrys y Sundaes se fabrica localmente en las instalaciones de Helados Argentina, bajo especificaciones de McDonalds.

En el 2016, Mc Donald’s recibió otro golpe a sus operaciones cuando la escasez de harina de trigo en el país les impidió producir la porción central de pan que da el segundo piso a su insigne Big Mac. El producto evolucionó para transformarse en el Big Melt, que lleva queso fundido en lugar de la rebanada de cheddar, la cual tampoco se consigue.

Sobre este particular, el brasilero Wood Staton, presidente de la Junta Directiva de Arcos Dorados, explicó en septiembre de 2017 que «en Venezuela no vendemos papas porque no las podemos importar ni de la Argentina, ni de Canadá, ni de ningún lado. Entonces vendemos yuca, como papa frita. A veces las bebidas de Coca-Cola no tienen azúcar, nos faltan productos, o estamos a pocos días de que nos falte el pan, porque no hay harina. Venezuela está viviendo una situación realmente dramática».

Sergio Alonso CEO de Arcos Dorados detalló que “típicamente en un mercado normal el principal reto de un negocio es cómo hacer para conseguir más clientes. En Venezuela el desafío más grande es cómo hacer para lograr ofrecer los productos que tenemos».

El director ejecutivo de origen argentino agregó que las limitantes impuestas por el control de cambio venezolano han implicado cambios en la cajita feliz. Ante la imposibilidad de importar los juguetes de las películas que se estrenan, la empresa intenta compensar la deficiencia colocando un frisbee o un vaso plástico con la calcomanía de los personajes de moda.

Durante la primera mitad del año pasado las protestas antigubernamentales ocasionaron fuertes pérdidas a las 140 sucursales que operan en todo el territorio nacional, incluyendo a las 10 del área metropolitana de Maracaibo.

El caso grave fue el de la sede ubicada en la Circunvalación 2, junto al hotel Maruma, la cual fue literalmente desmantelada por la delincuencia durante el climax de la agitación social. El nivel de daño fue tal que a costos de hiperinflación la sede luce irrecuperable y hoy es punto de encuentro y residencia de indigentes y ladrones en el sector.

Ganancias y pérdidas

A pesar de las dificultades en Venezuela, los cambios políticos en Argentina y Brasil han fomentado la reactivación económica de estos dos países, catapultando las ventas y elevando en 85% el valor de las acciones de Arcos Dorados en la Bolsa de Nueva York durante el 2017 (de $5,75 en enero a $10,15 en diciembre), superando así el desempeño de la propia McDonald’s (que registró una revalorización del 43%).

Para el período 2017-2019 el holding argentino tiene previsto ejecutar una inversión de $500 millones que se distribuirán entre la apertura de 180 nuevos restaurantes y la actualización de los existentes, excluyendo a Venezuela. Dos tercios de la inversión que se financiará con el flujo de caja de la empresa, se ejecutarán en Brasil que es el mercado más grande y promisorio de los 20 que maneja la mega-franquicia.

“Nuestra marca en Venezuela es tan fuerte como en Brasil y Argentina y tenemos un número de franquiciados que continúan confiando en su decisión de inversión. Estamos esperando y deseando que la situación evolucione positivamente”, aseguró recientemente la vocería de Arcos Dorados, al descartar la posibilidad de dejar el país.

La estrategia para Venezuela se basa en un enfoque a largo plazo, apostando a la “auto-sustentación” de las tiendas, una meta que cada vez luce más lejana a juzgar por la evidente caída en las ventas y previsiones de mayor escasez e inflación en el corto y mediano plazo, además de competidores locales que ofrecen una mejor relación precio/valor a clientes que cada vez son más exigentes a la hora de gastar sus mermados recursos.

Redacción y fotografía: Luis Ricardo Pérez P.